North Face rapporteret globale omsætning på $1,9 milliarder i 2012, op fra $242 millioner i 2001, lige efter det blev købt af VF
I stedet for tooting egen horn, north face taske, baseret i San Leandro, Californien, benægter at det dominerer USA så meget på markedet. Det sagde i en e-mail, at "når du medtager sportstøj, sko, udstyr og andre kategorier andel ikke er så høj." Men virksomheden ønskede at give sin egen antal.
Todd Spaletto, præsident for North Face, siger han ikke engang, hvem virksomhedens typisk forbruger. "Vi ikke måle. Vi ser ikke på gennemsnitlige alder, eller hvor de bor,"sagde han. "Vi ved, hvor vores produkter købes, men vi ikke spore eller marked omkring konkrete husstand niveau."
I stedet, sagde han, North Face duffel bag besluttede fire år siden at opdele sine produkter og marketing i fire "aktivitetsbaseret" modeller: vandreture, trekking og bjergbestigning; kører og uddannelse; sne sport; og unge (med henblik på disse 12 og under). "Vi mener at vores core kunde være en person, der er centreret i en af disse aktiviteter,"sagde han.
Kelly Goldsmith, lektor i marketing på Kellogg School of Management på Northwestern University, var lidt skeptisk, at selskabet ikke spore dens demografi. Hun har ingen specifik viden om North Face, sagde hun, men "for sådan en stor succesfuld virksomhed, det er svært at tro."ompanies brug for demografiske data for alle mulige årsager, herunder målrettet reklame, sagde hun. "Måske de ikke ønsker det skal være i The New York Times, at deres gennemsnitlige kunde er, siger, en 36 år gamle stay-at-home mom," sagde hun.
North Faces nærmeste konkurrent, Columbia Sportswear, med 12,5 procent af nationens udendørs beklædning markedet i 2012 ifølge SportsOneSource, tager aggressivt den modsatte holdning. Columbia, baseret i Portland, Oregon, abonnerer på troen på, at "almindelige mennesker ikke identificere med elite sportsfolk at tage ekstreme risici; de finder dem frygtindgydende,"sagde Tim Boyle, selskabets formand og C.E.O.
Mr. Boyle er glad for at sige sin virksomheds gennemsnitlige kunde er "en 35-årige familie person — en mor eller far, der kan lide at tage børnene for vandreture og camping."
Columbia sælger tøj og gear til de alvorlige atlet gennem sin Mountain Hardwear mærke, og fodtøj gennem sin Sorel mærke. Og det er helt villig til at sælge Columbia tøj på discount butikker som TJ Maxx, en tilgang, North Face skyr.
"Jeg tror, de har fået deres position på markedet og de vil sandsynligvis aldrig indrømme der var en college pige købe deres produkt," sagde Mr. Boyle. "Men de ville være en meget mindre virksomhed, hvis college piger ikke var købe."
Mr. Spaletto svar? "Vi kan lide at der er større vedtagelsen af vores brand, men det er ikke vores fokus."
Det er ikke overraskende at North Face er forsigtig om hvordan det præsenterer sig selv. Det er svært at overbevise kunder om eksklusivitet, når en brand er overalt. Selskabet ser tydeligt faren, og det går denne balancegang, meget, meget omhyggeligt.
Virksomheden ved godt at "catering til masserne er hvor de fleste af pengene er," sagde Professor guldsmed. "Catering til niche-marked er hvor du bygge dit brand equity".
Mr. Spaletto sagde, "Jeg tror, en stor fejl andre mærker gøre, når de finder en lang række forskellige forbrugere som deres produkt er, at de forsøger at ændre den måde, de placerer deres brand. Vi har aldrig gjort det."
Og strategien virker tilsyneladende. North Face rygsæk rapporteret globale omsætning på $1,9 milliarder i 2012, op fra $242 millioner i 2001, lige efter det blev købt af VF. Støt stigende indtægter synes at fremgå, at det har fundet en måde at trække i gennemsnitsforbrugere uden underbud sin forhåbning besked.
